В последнее время становится очевидным, что Никол Пашинян и партия «Гражданский договор» сместили политический акцент в сторону молодежи. Речь идет не просто о смене поколений, а о четко рассчитанном шаге, направленном прежде всего на тех, кто идет на выборы впервые, и на молодых людей, которые либо не успели полностью оценить политические события последних восьми лет, либо не имеют по отношению к ним четко сформированной позиции.

Поведение Никола Пашиняна в соцсетях давно вышло за рамки классической политической коммуникации. Утренние «сердечки», легкие, порой жаргонные выражения, попытки представить себя «крутым» нацелены на создание образа близкого, «своего в доску» лидера. Это воздействует на поколение, для которого политическая серьезность часто уступает место эмоциональной идентификации. Молодой человек может не прочитать длинный программный текст, но посмотрит видео, где глава страны улыбается, делится повседневностью, представляя себя не строгим чиновником, а доступным человеком.

В той же логике был выдержан и «Варчабенд», где Пашинян играл на инструментах, министры танцевали, а представители власти делали селфи. Согласно данным, циркулирующим в прессе, на организацию мероприятия из госбюджета было выделено около 30 миллионов драмов. Хотя инициатива была представлена как культурное или формирующее командную атмосферу мероприятие, политический подтекст трудно игнорировать. Когда глава страны на сцене, когда министры выступают не с официальными речами, а в развлекательном формате, — это месседж именно молодому человеку: «Смотри, мы такие же, как ты, мы смотрим на жизнь твоими глазами».

На этом фоне заметно, что депутаты от ГД и чиновники также постепенно перешли в блогерскую плоскость. Циклы «Нормально — ненормально», челленджи в адрес друг друга, юмористические видео, посты с сердечками. Политик превращается в создателя контента. Это не случайно: молодой избиратель потребляет короткие видео, быстрые месседжи, простые эмоции. И если цель — воспроизводство власти, то играть нужно именно на этом поле.

Складывается впечатление, что власть осознала: связывать надежды со старшим поколением трудно. Среди пенсионеров недовольство высоко — как из-за подорожаний, так и из-за недостаточности пенсий. Политически более сознательная часть граждан не смирилась с потерей Арцаха, политикой уступок и идеологическими формулировками о «новой республике». В этих условиях самой удобной мишенью остается молодой человек, у которого еще нет долгой политической памяти и чье восприятие формируется в основном в среде социальных сетей.

Все это напоминает не классическое государственное управление, а процесс поколенческого брендинга. «Сердечки» Пашиняна, танцующие министры, бросающие вызовы депутаты служат одной цели — создать эмоциональную связь с тем слоем, который может обеспечить политическое воспроизводство. Вопрос в том, будет ли эта эмоциональная связь долгосрочной, или молодой избиратель со временем станет требовательным, оценивая не стиль, а содержание и результат.

Наре Гнуни